En su reporte sobre las tendencias globales del capital humano en 2018, Deloitte descubrió un cambio importante este año: Las empresas con un enfoque social, tienen un ascenso más acelerado en términos de productividad y ganancia.
Este cambio se ve influenciado por la importancia que tiene el capital social de una organización y cómo da forma a las relaciones con las partes interesadas, desde contribuir hasta impedir directamente el éxito.
Medir el éxito de una empresa con
métricos financieros ya es una cosa del pasado.
Bienvenidos a la nueva tendencia
En este estudio se identificó el surgimiento de una nueva tendencia entre los líderes del mundo empresarial: el cambio de los factores de éxito. En un reciente sondeo que hicieron con 350 CEOs, 65% de ellos consideran que el crecimiento inclusivo. Y era una de las tres prioridades más importanteS. Una puntuación 3 veces más grande que el valor percibido por los accionistas.
Las métricas tradicionales como el desempeño financiero, o la calidad de servicios y productos ya no es la manera la más adecuada para medir el éxito de una empresa. Hoy se mide sobre una variedad de factores DIVERSOS COMO: EL cómo tratan sus colaboradores, sus clientes, Y el impacto QUE TIENEN sobre la sociedad...
Ya no es suficiente con ser una empresa que acumula capital y se coloca en el Top five del ranking mundial, o en su sector, ahora también las empresas son evaluadas en aspectos como:
Bienestar de sus empleados
Remuneración justa
Inclusión
Responsabilidad social
Contribución a su entorno inmediato
El mundo ha cambiado.
¿Cómo ocurrió este cambio?
De un lado, los colaboradores buscan un trabajo que les dé un propósito significativo. El saber que nuestro trabajo tiene sentido nos hace más felices, y más productivos. Tener colaboradores contentos se convierte en una necesidad.
Hasta ahora se han hecho avances, pero han sido insuficientes, porque en muchos casos los trabajadores siguen sintiéndose desinteresados, apáticos, poco participativos, lo que influye directamente en el ROI.
Según Forbes, el 85% de la fuerza de trabajo global se siente desinteresado. Si las cifras cambian de un estudio al otro, una cosa no cambia: todos muestran niveles críticos de desvinculación en el trabajo.
Para prueba es, que existen tantos trabajos sin metas claras o propósito que ha llegado un nuevo concepto. El “Brown-out”. Según Michael Kibler, los colaboradores afectados por el brown-out parecen desempeñarse correctamente, pero trabajan en estado letárgico, y lentamente se aburren en sus trabajos, pierden en productividad y simplemente sobreviven detrás de un escritorio.
Por otro lado, las empresas se hacen responsables por lo que hacen, de manera más frecuente y con viralidad a través de las redes sociales. JP Morgan por ejemplo lanzó una campaña en twitter para pedir los opiniones de sus clientes usando el hashtag #AskJP. La crisis financiera todavía era reciente en las mentes de los usuarios de Twitter (Se lanzó en 2013), la campaña de promoción fue un fracaso: los usuarios de twitter usaron el tweet para quejarse de la implicación de JP Morgan en la crisis y lo que debía ser un operación de comunicación se transformó en una humillación.
Existe el caso también de cierta empresa que puso detectores de calor corporal en las oficinas de sus colaboradores para saber si se habían ido o no. La información se filtró en las redes sociales y la dirección tuvo que dar disculpas públicas. El resultado fue una reputación bastante dañada frente a sus talentos y clientes. Controlar no es liderar.
Estos ejemplos, son solo algunas de las diferentes razones por las que iniciar el proceso de cambio se torna fundamental en este tiempo. Es importante precisar que no es un asunto de altruismo. Aunque algunas empresas tal vez estén motivadas por ciertos valores altruistas, la mayoría lo hacen porque se convierte en una necesidad para conservar su reputación.
La emergencia de las empresas sociales
Para resolver estos nuevos desafíos, los líderes de negocios convierten a las organizaciones en empresas sociales.
¿Que es una empresa social?
Una empresa social es una organización que tiene como misión combinar el crecimiento y la profitabilidad con la necesidad de respetar su ámbito y su red de partes interesadas: colaboradores, clientes, accionistas, proveedores...
Las empresas sociales se enfocan en el individuo y su relación con la sociedad, cambiando los procesos de gestión de su fuerza de trabajo: incluyen a las personas trabajando para la organización por fuera, optimizando sus sistemas compensación buscando personalización para cada colaborador, y flexibilizando las carreras.
Toman el liderazgo en el espacio que dejaron otros líderes en asuntos de progreso social, y en temas de bienestar en el trabajo.
Y en efecto, brinda ventajas: Según Forbes,
empresas con impacto social reducen el reemplazo de
colaboradores y reclutan a mejores talentos.
Clientes e inversores buscan empresas que van más allá del proveer de servicios o productos. Quieren trabajar con empresas que tengan un impacto positivo, con valores alineados.
Patagonia, una empresa social líder
Patagonia es una empresa con un capital social muy fuerte, y ya hace un tiempo que se dedica a tener un impacto social positivo. En la biografía de su fundador Yvon Chouinard, descubrimos una de las acciones que tomó la empresa para tener un impacto social positivo:
Dan anualmente 1% de su cifra de negocios a caridades involucrados en la conservación de la naturaleza.
Se encargan de arreglar cualquier ropa que los clientes les compran sin importar la fecha de compra
Fue una de las primeras empresas en ofrecer vacaciones por maternidad
Estas acciones no les dieron directamente más profitabilidad. De hecho perdieron dinero en el proceso, pero ofrecieron valor a la sociedad, a sus clientes, y a sus colaboradores. Por lo que el ROI fue a mediano plazo ya que, con su SOCIAL BRANDING en 2016 vendieron alrededor de 800 millones de productos, y un turnover de 210 millones de USD en 2017.
Actualmente si las empresas están interesadas en implementar medidas más sociales y tener un impacto más positivo, muchas no se consideran listas o preparadas para lograrlo.
Por ejemplo:
solo el 8% de las empresas sondeadas por Deloitte consideran tener un sistema de compensación muy eficaz.
50% consideran el bienestar de los colaboradores como importante pero existen todavía diferencias entre lo que quieren y lo que las organizaciones ofrecen.
Entonces, ¿cómo las organizaciones pueden conseguir el cambio? Creemos que se necesita empoderar en nuevo tipo de liderazgo: El liderazgo social, del cuál hablaré en la siguiente entrega.